დისკრიმინაცია რეკლამებსა და კამპანიებში

სახალხო დამცველმა დისკრიმინაციის შესახებ ახალი ანგარიში გამოაქვეყნა. ცალკე ქვეთავი ეძღვნება კამპანიებსა და რეკლამებს, რომლებიც გენდერულ სტერეოტიპებს ამყარებენ. ცალკეული შემთხვევები ომბუდსმენმა გასულ წელს დისკრიმინაციის კუთხით შეისწავლა. ამავე მიზეზით აქტივისტებსა და უფლებადამცველებს არაერთხელ გამუხატავთ პროტესტი სოციალურ ქსელებში.

2018 წელს ომბუდსმენმა კომპანიების მიერ წარმოებული ორი სარეკლამო კამპანია შეაფასა კრიტიკულად: „კრისტალბეთის“ სარეკლამო ბანერი და ენერგეტიკული სასმელი “ბუღა”.

“კრისტალბეთის” სარეკლამო პოსტერზე გაკეთებული იყო წარწერა – “სლოტები, რომელიც იძლევა”, ხოლო გვერდზე გამოსახული იყო ქალი. მეორე შემთხვევაში ენერგეტიკული სასმელის, “ბუღას”, შეფუთვაზე გაკეთებულ ილუსტრაციაზე გადახაზული იყო ქალი და მითითებული იყო წარწერა “არ არის გოგონებისათვის”.

სავარაუდო დისკრიმინაციის წამახალისებელი რეკლამის შესწავლისას, სახალხო დამცველი აფასებს იმა, თუ რა გავლენა შეიძლება იქონიოს რეკლამამ რომელიმე დაუცველი ჯგუფის უფლებებზე.

“კომერციული საქმიანობის განმახორციელებელი იურიდიული პირების ინტერესს პროდუქტის გაყიდვა და რეკლამის მეშვეობით მისი პოპულარიზაცია წარმოადგენს, თუმცა მნიშვნელოვანია, რომ აღნიშნულით არ მოხდეს კონკრეტული ჯგუფების სტიგმატიზაცია ან მათ მიმართ სტერეოტიპული შეხედულებების ჩამოყალიბება და გამყარება”, - წერია სახალხო დამცველის ანგარიშში. აქვე აღნიშნულია, რომ ამგვარი კამპანიები დისკრიმინაციის წახალისების ერთ-ერთი ფორმაა.

დისკრიმინაციული და სექსისტური კამპანიები

სახალხო დამცველის ანგარიშში არ მოხვედრილა, თუმცა უფლებამდამცველთა პროტესტი გამოიწვია რამდენიმე კამპანიამ ბოლო 4 თვის განმავლობაშიც.

ერთ-ერთი ბოლო შემთხვევა იყო ე.წ „მასაჟ-ცენტრის“ ელექტრონული ბილბორდი წარწერით “ჩათლახბარათი”. ამ გზავნილის გარდა, ბილბორდზე გამოსახული იყო ოქროსფრად შეღებილი ქალის პროფილი. მწვავე რეაქციისა და შსს-ს მიერ დაწყებული გამოძიების შემდეგ რეკლამა ბილბორდიდან გაქრა.

22 აპრილს თბილისის საქალაქო სასამართლომ სექსუალური ორიენტაციის ნიადაგზე დისკრიმინაციისთვის მაღაზიებს “დი ოჯჯისა” და TIME-ს მორალური ზიანის ანაზღაურების სახით 100-100 ლარიანი ჯარიმა დააკისრა.

საქმე ეხებოდა ორი წლით ადრე ამ მაღაზიების მიერ გამოცხადებულ ფასდაკლებას ვალენტინობის დღესასწაულთან (14 თებერვალი) დაკავშირებით. თუ მეუღლის ან საყვარელი ადამიანისთვის მყიდველი საჩუქარს შეიძენდა, ის ისარგებლებდა გარკვეული ფასდაკლებით.

აქციით დაინტერესებული პოტენციური მყიდველი თორნიკე კუსიანი დაუკავშირდა მაღაზიებს მამაკაცი პარტნიორისთვის საჩუქრის შესარჩევად, თუმცა განუცხადეს, რომ აქცია ვრცელდებოდა მხოლოდ ჰეტეროსექსუალ წყვილებზე. თორნიკე კუსიანმა "თანასწორობის მოძრაობას” მიმართა.

“თანასწორობის მოძრაობის” შეფასებით, კომპანიებმა არ გაითვალისწინეს განსხვავებული სექსუალური ორიენტაციის მქონე პირთა მოთხოვნები და ამ აქციით, დასაბუთების გარეშე, მოაქციეს მოქალაქე დისკრიმინაციულ გარემოში, ჰეტეროსექსუალ წყვილებთან შედარებით.

მარკეტინგი და პასუხისმგებლობა

ქართულ ბაზარზე ხშირია რეკლამები, როცა კომპანიები ამა თუ იმ პროდუქტის სქესის მიხედვით კუთვნილებას წარმოაჩენენ. სახალხო დამცველის აპარატის რეკომენდაციაა, კომპანიებმა თავი შეიკავონ ასეთი კამპანიების წარმოებისგან, რათა ბიზნესმა ხელი შეუწყოს თანასწორობას საზოგადოებაში.

ილიას უნივერსიტეტის ლექტორ ნინო ნატროშვილს არაერთი კომპანიისთვის მიუთითებია, რომ მათი რეკლამა სექსისტურია. ის ფიქრობს, რომ რეკლამის გავლენა ადამიანების ქცევაზე იმდენად დიდია, რომ მის დამკვეთებს მეტი პასუხისმგებლობა მოეთხოვებათ.

“რეკლამები არ უნდა ამყარებდეს სტერეოტიპებს და არ უნდა იყოს შეურაცხმყოფელი ადამიანის მიმართ. ზოგადად, მარკეტინგში ყველაზე ხშირად ქალები ზარალდებიან. გახდილი ქალის სტერეოტიპი წლების განმავლობაში ყიდდა პროდუქტს, თუმცა მსოფლიო მარკეტინგში ეს ტენდენცია შეიცვალა. კომპანიები მხოლოდ მას შემდეგ იზრდებიან, როდესაც მიხვდებიან, რომ ადამიანები მხიარულად კი არ ხვდებიან ამ რეკლამებს, არამედ აქვთ უარყოფითი რეაქცია”, - ამბობს ნინო ნატროშვილი.

მისი თქმით, ცოტა ხნის წინ მან საყვედურით მიმართა ერთ-ერთ ესთეტიკურ მედიცინის ცენტრს რეკლამის გამო, რომელზეც ქალი მაიმუნის ფორმით იყო გამოსახული. ნინო ნატროშვილი ამბობს, რომ მისი და სხვა ფეისბუკმომხმარებლების პროტესტის შედეგად კომპანიამ რეკლამა წაშალა.

კიდევ ერთი კომპანია, რომელიც კრიტიკის ობიექტი გახდა, „სითი ბოქსია“. მან თბილისში საზოგადოებრივ საპირფარეშოებზე არ გამოსახა ბავშვის მოვლის ოთახის აღმნიშვნელი ნიშანი ისე, როგორც სხვა ქვეყნებშია მიღებული - ქალისა და მამაკაცის ფიგურებით. საპირფარეშოებზე მხოლოდ ქალისა და ბავშვის გამოსახულებაა.

​“დისკრიმინაციის ყველა ფორმის აღმოფხვრის შესახებ საქართველოს კანონის” თანახმად, აკრძალულია ნებისმიერი ქმედება, რომელიც მიზნად ისახავს პირის იძულებას, წაქეზებას ან ხელშეწყობას მესამე პირის მიმართ დისკრიმინაციის განსახორციელებლად.

დისკრიმინაციის წახალისებასა და ხელშეწყობას კი სახალხო დამცველი განმარტავს იმგვარ ქმედებად, რომელმაც შესაძლოა მომავალში რომელიმე ჯგუფის მიმართ დისკრიმინაცია გამოიწვიოს.