მტევანი, ბორჯღალი, ქვევრი, ეკლესია და სტალინის თავიც კი - ამ სიმბოლიკას საქართველოს ღვინის ბაზარზე წარმოდგენილ თუ უცხოეთში ექსპორტირებული ქართული ღვინის ეტიკეტებზე ყველაზე ხშირად წააწყდებით, თუმცა ბოლო დროს მცირე მეურნეობების მიერ წარმოებულ ღვინის ბოთლებზე განსხვავებული შინაარსისა და ესთეტიკის მქონე ეტიკეტებიც გამოჩნდა - უფრო ფერადი, უფრო მარტივი და სადა. როგორი უნდა იყო ღვინის ეტიკეტი და რა იზიდავთ ყველაზე მეტად მის მყიდველებს? მასზე დატანილ რომელ ინფორმაციას აქცევენ ყველაზე დიდ ყურადღებას ღვინის მუშტრები და როგორია თანამედროვე ტენდენცია ღვინის მსოფლიო ბაზარზე, მისი შეფუთვის თვალსაზრისით?
ავსტრალიელებმა ღვინის ეტიკეტს კენგურუ, სამხრეთაფრიკელებმა კი სპილო მიახატეს. ზოგმა კომპანიამ გადაწყვიტა ეტიკეტზე ღვინის სახელი და მასთან დაკავშირებული სხვა ინფორმაცია ბრაილის შრიფტით დაეტანა. სხვამ, უბრალოდ, რაღაც ფრთიანი ფრაზა მიაწერა მსხვილი ასოებით. ვიღაცას თვითმფრინავის ბილეთის დიზაინის იარლიყის გაკეთება მოუვიდა აზრად. ერთი სიტყვით, თუ ინტერნეტში მარტივი ძიებით ღვინის ეტიკეტებს მოძებნით და გადაათვალიერებთ, დარწმუნდებით, რომ ფანტაზიას მართლა უკიდეგანო ფრთები აქვს - სადაც გინდა, იქ გაგაფრენს. ეს ზოგჯერ ზღვარგადასული თავისუფლება გიზიდავს კიდეც და, თუ კარგი ღვინოც გიყვარს, უნებურად შენს გარშემოც იწყებ ასეთი განსხვავებული დიზაინის მქონე ღვინის ძებნას. ეძებ, თუმცა ჯერჯერობით საქართველოში მოსაძებნი ბევრი არაფერია.
გემოვნების ამბავია - ზოგს ის ეტიკეტი ურჩევნია, რომელიც გარეგნული იერით გიზიდავს და საერთოდ არ იძლევა ინფორმაციას, ზოგი კი, პირიქით, სწორედ ამ ინფორმაციით წყვეტს, შეიძენს თუ არა მას, გვითხრა ღვინის კლუბის პრეზიდენტმა და ღვინის დიდმა ქომაგმა მალხაზ ხარბედიამ:
„კარგია, როდესაც იღებ ღვინოს და ეტიკეტიდან იგებ საჭირო ინფორმაციას - რა ჯიშია, რა ადგილას არის მოყვანილი, რამდენი აქვს ალკოჰოლის შემცველობა. კონტრეტიკეტზე შეგიძლია ისიც წაიკითხო, როგორ არის ეს ღვინო დაყენებული და სხვა. მე, მაგალითად, ინფორმაცია ყოველთვის მაინტერესებს და ხანდახან, თუ ეტიკეტზე ვერ ვპოულობ ხოლმე ინფორმაციას, იმ კონკრეტული კომპანიის საიტზე შევდივარ და იქ ვკითხულობ, რაც მაინტერესებს. შეიძლება, თუ ძალიან დავინტერესდი, წერილიც კი მივწერო იმ კომპანიას. თუმცა არის ეტიკეტები, რომელსაც მარკეტინგული გათვლა აქვს, სადღესასწაულო, არტისტული განწყობებით არის შექმნილი. არის ეტიკეტები, რომელსაც შესაძლოა ერთი ფიგურა ეხატოს მხოლოდ. ზოგიერთი ქვეყნის შესაბამისი კანონმდებლობა ამის საშუალებასაც იძლევა“.
საქართველო ღვინის გამორჩეული ეტიკეტებით ჯერ ვერ დაიკვეხნის, თუმცა ბაზარზე ალაგ-ალაგ მაინც გამოჩნდება ხოლმე ტრადიციულისგან განსხვავებული ეტიკეტები. მალხაზ ხარბედია მათ შორისაა, ვინც ფიქრობს, რომ ფსევდოტურისტული სიმბოლოებით გატენილი ეტიკეტიანი ღვინოები არც უნდა გაისინჯოს:
„აი, მაგალითად, რომლის ეტიკეტსაც ახატია სტალინი, მაგალითად, ან ვიღაც ღიპიანი ტიპები, ყანწები და ოქროს საწმისები ეტიკეტებზე, ეგეც ძალიან გაცვეთილი თემაა, ისევე როგორც მოოქრული ეტიკეტები. მე მგონია, რომ მაინც ჩვენი მთავარი მიზანი არის მომხმარებელი გავზარდოთ ისე, რომ მისთვის სულერთი არ იყოს, როგორ ღვინოს ყიდულობს, დაინტერესდეს ღვინოზე ინფორმაციით, რომლის დალევასაც აპირებს“.
მალხაზ ხარბედიას აზრით, მე-20 საუკუნის დასაწყისის ღვინის ეტიკეტები გაცილებით საინტერესოდ გამოიყურება, ვიდრე დღეს ქართულ ბაზარზე ფართოდ გავრცელებული. მაშინ უფრო მეტი კონკრეტიკაც იყო და უფრო გამოკვეთილი ხასიათიცო, ამბობს:
„უფრო მეტ ინფორმაციას იძლეოდა მაშინდელი ღვინის ეტიკეტი. მაგალითად, ეწერა, რომ ჩუმლაყის რაღაც ამხანაგობის მიერ დაყენებული ღვინოა ან ველისციხის კოოპერატივის მიერ დაყენებული ღვინო - კონკრეტიკა მეტი იყო, რასაც ახლა შევნატრით და ძალიან გვინდა, რომ ასეთი კონკრეტიკა გაჩნდეს მხოლოდ ეტიკეტზე კი არა, თვითონ ღვინოშიც. ხომ არ შეიძლება ასიდან ასივე კომპანიის ღვინოს ეხატოს ბორჯღალი, ქვევრი, ეკლესია, ჯვარი და ა.შ.“
რატომაც არ შეიძლება, მაგალითად, ღვინის ეტიკეტი იყოს ჟურნალ „ნიუ იორკერის“ ყდა? შეიძლება, - დასმულ კითხვას თავადვე პასუხობს მცირე მეწარმე გიორგი ლომსაძე, რომელიც მალე ღვინის ბარის გახსნას გეგმავს. მხოლოდ ეტიკეტის გამო, ცხადია, ღვინოს არავინ იყიდის, თუმცა მარკეტინგულად არც მისი მნიშვნელობა უნდა დავივიწყოთ, ამბობს გიორგი:
„ძალიან კარგი იქნება, თუ ეტიკეტი ლამაზი იქნება. დღეს მსოფლიო ბაზარზეც სულ ეს ტენდენციაა, გამორჩეული ეტიკეტების - ცხადია, ღვინოც კარგი უნდა იყოს, მაგრამ როცა ორივეს ხარისხი ერთმანეთს ემთხვევა, ეს იდეალური შემთხვევაა. ხშირად ძალიან მიმზიდველი და არასტანდარტული ეტიკეტებიც გვხვდება და, აი, მაშინ ვრწმუნდები ხოლმე, რომ ღვინო არ არის მხოლოდ ისე გასაპიარებელი, რა, როგორც ეს საქართველოში ხდება - ოქროსფერი ასოებით და აკიდოებმიხატული ქაღალდი. ამას უნდა გავცდეთ“.
გიორგი ლომსაძის აზრით, მეღვინეებს ხშირად ნაკლებად აინტერესებთ რამდენად განსხვავებული იქნება მათ მიერ ჩამოსხმული ღვინის ეტიკეტი და ურჩევნიათ უკვე გაკვალულ გზას მიჰყვნენ. ერთი დეტალი, რაზეც თავად გიორგი, როგორც მომხმარებელი, ყურადღებას ამახვილებს, მისი შინაარსია და ამბობს, რომ არ არის აუცილებელი ის იყოს გადატვირთული და ზედ ყველა ინფორმაცია ეწეროს, რაც მის მწარმოებელს თავში მოუვა:
„მე პირადად ძალიან ბევრი ინფორმაციის დატანის მომხრე არ ვარ. არ მომწონს ერთ პატარა ეტიკეტს ეწეროს იმაზე მეტი, ვიდრე პირველადი ინფორმაციის მისაღებად მჭირდება. მე მინდა ვიცოდე, რას ვყიდულობ, რა ბრენდია, რა ღვინოა“.
გიორგი და მისი მეგობრები აპირებენ მათ ღვინის ბარში გაყიდული ღვინისათვის მომხმარებელმა თვითონ აირჩიოს ეტიკეტი იმ ღვინისთვის, რომელსაც შეიძენს. გეგმაშია რამდენიმე მუდმივად ცვლადი ეტიკეტის დაბეჭდვა, რომლებსაც, შესაძლოა, კავშირი ჰქონდეს მიმდინარე ამბებთან:
„შესაძლოა, ეს იყოს გამოხმაურება რაღაც მომხდარზე, სოციალურ მედიაში გავრცელებულ ვიდეოზე ან, არ ვიცი, იმაზე, რაც იმ დღეს ყველას აინტერესებს. იდეა ის არის, რომ გვინდა, ღვინო უფრო მეგობრული გავხადოთ, უფრო გავხსნათ ეს ჩაკეტილი წრე, რომ ღვინოსთან შეიძლება მიირთვა ყველაფერი, რომ ღვინო არის ყველასთვის, მით უმეტეს, ამ ქვეყანაში, სადაც არაყი მეტი ისმება. გვინდა, ის უფრო მეტად ახლობელი გავხადოთ ხალხისთვის“.
ახალგაზრდებში ღვინო პოპულარული არ არის, ყველაზე მეტ ალკოჰოლს მოიხმარენ, მაგრამ არა ღვინოს. ამიტომ მგონია, რომ მაინც მიწოდების და მარკეტინგის პრობლემაა და არა იმის, რომ ღვინის გემოვნური თვისებები არ მოსწონს ვინმეს...ქეთევან საქარელი
დიზაინერმა ქეთევან საქარელმა თანამედროვე ქართული ღვინის ეტიკეტს კიდევ უფრო კონკრეტული შეფასება მისცა - ძალიან გადატვირთული და არადემოკრატიულიაო, თქვა. მისი აზრით, ზედმეტი სიმბოლიკა, განსაკუთრებით ტრადიციულ-ეროვნული ხასიათისა, ახალ თაობას ღვინოს ძალიან აშორებს, უფრო სწორად, ღვინის სმის კულტურას:
„ჩემი დაკვირვებით, ახალგაზრდები არ მიდიან იმ ღვინოსთან, რომელსაც გადატვირთული ეტიკეტი აქვს, თითქოს ეშინიათ მისი. ზოგისთვის ასეთი ეტიკეტები საბჭოთა კავშირის ასოციაციას იწვევს. ეს ცუდი ასოციაციებია, რადგან გაგვიგია, რომ საბჭოთა კავშირში წარმოებული ღვინო გაფუჭებული ღვინო იყო. მე მგონია, რომ არ არის აუცილებელი ყველა გამოცდილი დეგუსტატორები ვიყოთ და ღვინის შესახებ ყველაფერი ვიცოდეთ, როცა მისი ყიდვა გვსურს; განსაკუთრებული ცოდნა და ასაკი გვქონდეს იმისთვის, რომ მივიდეთ დახლთან და ღვინო ავარჩიოთ. ახალგაზრდებში ღვინო პოპულარული არ არის, ყველაზე მეტ ალკოჰოლს მოიხმარენ, მაგრამ არა ღვინოს. ამიტომ მგონია, რომ მაინც მიწოდების და მარკეტინგის პრობლემაა და არა იმის, რომ ღვინის გემოვნური თვისებები არ მოსწონს ვინმეს“.
ეტიკეტირების წესი ღვინის შესახებ კანონმდებლობის ერთ-ერთი უმნიშვნელოვანესი ნაწილია, გვითხრა ღვინის ეროვნული სააგენტოს ხელმძღვანელმა გიორგი სამანიშვილმა. საქართველოში ვაზისა და ღვინის შესახებ კანონი 1997 წლიდან არსებობს და მის პირველსავე რედაქციაში ეწერა ის, რაც აუცილებლად უნდა იყოს დატანილი ღვინის ეტიკეტზე და ისიც, რაც შეიძლება ღვინის ეტიკეტზე დაიწეროს. რაც შეეხება სავალდებულო მოთხოვნებს:
„ყველა ეტიკეტს უნდა ეწეროს პროდუქტის დასახელება, არის თუ არა ეს ღვინო; ზოგიერთ შემთხვევაში შეიძლება ადგილწარმოშობის დასახელება ეწეროს, ვთქვათ, „მუკუზანი“; უნდა ეწეროს რამდენგრადუსიანია ღვინო, მოცულობა - რამდენი ლიტრი თუ მილილიტრი სასმელია მასში, წარმოშობის ქვეყანა და მწარმოებელი - ეს მოთხოვნები, ფაქტობრივად, მსოფლიოს ყველა კანონმდებლობაში არის სავალდებულო მოთხოვნები“.
როგორც გიორგი სამანიშვილი გვიხსნის, სავალდებულოს გარდა, არის კიდევ ღვინის ეტიკეტზე დასატანი ნებაყოფლობითი აღნიშვნების ჩამონათვალი - მაგალითად, მწარმოებლის გადასაწყვეტია მიაწერს თუ არა ეტიკეტზე ვაზის ჯიშს, მაგრამ თუკი მაინც მიუთითებს, სასმელის 85 % მაინც სწორედ ამ ჯიშისგან უნდა იყოს დამზადებული. შეიძლება ღვინის ეტიკეტს მიეწეროს მოსავლის წელიც. ეტიკეტი მთავარი და პირველი რამაა, რაც მომხმარებელს თაროსთან იზიდავს და ღვინის ყიდვის სურვილს უჩენს, - გვითხრა გიორგი სამანიშვილმა. პირადად მას თურმე მარტივი ეტიკეტები მოსწონს, თეთრ ფონზე წარწერით, სადაც ღვინის დასახელებას წაიკითხავს. რით განსხვავდება და რა გამოარჩევს თანამედროვე ეტიკეტებს საქართველოში და რამდენად გამოირჩევა ის მსოფლიო ეტიკეტების ფონზე?
„საქართველოში ერთი და იმავე მწარმოებლის ეტიკეტებიც განსხვავდება იმის მიხედვით, თუ რა ბაზარზე ყიდის ამ პროდუქციას. პოსტსაბჭოთა ქვეყნებში, მაგალითად, უფრო ჭრელი ეტიკეტებია მოდაში, უფრო მუქი ფერებით, მოოქრული წარწერებით - ასე უფრო მდიდრულად ითვლება, აქ უფრო რუსეთსა და ყაზახეთს ვგულისხმობ. დასავლეთის ბაზარზე უფრო მარტივი ეტიკეტები მოსწონთ და იქ აქცენტს წარწერაზე აკეთებენ ძირითადად. არის ახალი ტენდენციაც, რომელსაც ძირითადად პატარა მარნები მისდევენ, მათი ღვინის ეტიკეტები განსხვავდება სტანდარტული ეტიკეტებისგან, უფრო დატვირთულია ეროვნული ელემენტებით ან ნახატებით და ზოგიერთი ცალკე ხელოვნების ნიმუშიც კია“.
გიორგი სამანიშვილმა ისტორიაც გაიხსენა და გვითხრა, რომ ეტიკეტი, დაახლოებით, მე-19 საუკუნის მეორე ნახევარში შემოვიდა და დამკვიდრდა, როდესაც ღვინის ბოთლში ჩამოსხმა დაიწყეს. ყველაზე საინტერესო ეტიკეტები, მისი აზრით, სწორედ იმ დროს მზადდებოდა:
„მაგალითად, ახლა მახსენდება ხვანჭკარის ერთი ეტიკეტი, რომელსაც აწერია „ყიფიანის ღვინო“ და იქვე იმავე ზომის ასოებით აწერია, ვინ ყიდის ამ ღვინოს. ცოტა მერე, საბჭოთა კავშირის პირველ პერიოდში, გაერთიანებები იქმნებოდა და მათი სახელი ეწერებოდა ეტიკეტებს, თუმცა იმდროინდელი ეტიკეტები უკვე არის ჩვენი წარსული“.
